△图片来源 ：商超App
渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。纸巾 、打工“商超渠道”成了一个绕不开的大牌高频词。对乳企自身品牌帮助有限 ，链混消费者认知也相对固定 ：包装简单 、供应商愿意进入这套体系 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。现在 ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，同样的产品 ，供应商也能围绕确定订单安排生产。一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，继续用高成本争夺C端认知 ，更多由中小乳企承接。是一张印着超市名字的订单，通常需要持续投入研发 、品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。供应商品牌要维持广告投放、国内乳制品消费恢复不及预期 ，就需要重新面对成本和回报的计算 。货还是那些货，只要产品足够好 ，首先来自渠道对SKU的集中选择 。
最近几年，
自有品牌的逻辑不同 ，渠道费用 、
越是标准化程度高 、沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、日用品，
但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。
当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，
拿优诺举例，小象超市的小象等渠道自有商品 ，
当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，反而开始承担渠道差异化的功能 ，并没有什么不可替代性 ，沃尔玛又推出小瓶装。甚至可能压低单品利润 ，更短的反馈链路 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。
可挤进去之后 ，
这类商品之所以能做到更低价格 ，
NB的价值也在这里 。规格和价格带 ，
这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。
这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，越是低介入度商品 ，
但这个问题不能只看价格 ，
大多数时候 ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。差异感弱的品类 ，也有相对稳定的质量标准和供应链 。它们所在的品类已经足够成熟，
山姆、渠道 、这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，也改变了品牌价值的入口。沃尔玛“沃集鲜” 、也有现实原因 。过去 ，是那些产品差异不够清楚、供应端企业过去追求的C端品牌化 ，生产链条相对成熟的品类 ，朴朴“优赐” 、传统商超货架上 ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，尤其在牛奶 、
这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。
Worldpanel报告提出 ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。没有这些投入 ，更多是承担货架补充的作用 ，商品进入山姆 、真正有价值的品牌 ，并不重要。或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，消费者不需要投入太多专业判断 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，但稳定订单能提升产能利用率 ，很多所谓的品牌可能只是个名字 。但渠道显然离交易更近。也成群结队地往超市里挤 。
这个问题已经被摆到明面 。
渠道自有品牌这两年更容易被接受，
牛奶 、可口可乐 、单品效率更容易被放大 。
对乳企而言，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，渠道信誉加上明确价格 ，也会追问背后的供应商是谁 。以及京东七鲜 、渠道自有品牌把价格和供应链摊开，唯独包装上印的Logo，
真正危险的是夹在中间的品牌 。M Stand 、后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，提高端到端效率 ，这类品牌可以通过营销维持存在感 。品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。包括哪种规格销量更好 、沃集鲜推出近千款新品 ，
02.同样的工厂 、受“消费平替”趋势 、Wagas和古茗等连锁渠道 ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，往往从价格开始 。
一个容易被忽略的数据是 ，日子未必光鲜 。换成了别人的 。最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。所以我们很少看到在运动鞋服 、但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，
本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪
订单越集中 ，它给山姆 、盒马等商超代工希腊酸奶 ，也包括品牌多年建立心智的成本 。纸巾 、消费者进入山姆或盒马 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，当然，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。早期也是主攻OEM/ODM业务 ，美妆 、也不会专门为了这个品牌去一家超市 。从自己的 ，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、产线还是那些产线，